Superfans : comment des auditeurs passionnés se sont transformés en communautés et plates-formes lucratives

Les superfans sont au cœur de l'actualité de l'industrie musicale, mais sont-ils vraiment si nouveaux que cela ? Pour répondre à cette question, cet article se penche sur les applications et communautés de superfans passées, présentes et futures. 

Il y a quelque chose dans l'air cette année... Les entreprises de l'industrie musicale, des grandes maisons de disques aux services de streaming, considèrent les "superfans" comme leur prochaine grande affaire en 2024 et dans les années à venir. 

Voici pourquoi : En juillet 2023, Goldman Sachs a estimé le marché potentiel de la monétisation des fans à 4,2 milliards de dollars et, en 2024, à 4,5 milliards de dollars. 

Au début de l'année 2024, les notes de service de Lucian Grainge, PDG d'UMG, et de Robert Kyncl, PDG de Warner Music, ont indiqué que ces deux grandes sociétés se concentreraient sur la monétisation des "superfans" en 2024. 

En janvier dernier, Spotify a fait allusion à la création de "clubs de fans". 

La liste est longue. 

Alors, qu'est-ce que cela signifie et les superfans sont-ils quelque chose de nouveau ? Ou s'agit-il simplement d'un mot à la mode qui s'applique à un segment enfin monétisable ?

Dans cet article, nous allons explorer le passé, le présent et l'avenir de la monétisation des fans, en particulier les applications et les communautés en ligne destinées aux fans d'artistes ou de groupes spécifiques. 

Qu'est-ce qu'un super fan ?

Avant de nous pencher sur les applications et les communautés de fans, commençons par définir ce qu'est un "fan".

Si vous souhaitez un exposé complet avec de nombreuses recherches, nous avons un blog pour cela, mais le concept de "superfan" se résume à ceci : 

• Certaines personnes sont plus engagées et investies dans la musique qu'elles écoutent que d'autres.
• Il s'agit de
  • plus passionnés par les artistes qu'ils aiment,
  • passent plus de temps à écouter leur musique,
  • dépensent plus d'argent pour leurs produits dérivés, et
  • sont plus intéressés par ces artistes que l'auditeur moyen.
• Ce sont ces personnes que les entreprises musicales cherchent à faire fructifier, et le terme "superfan" est une étiquette commode.

Spotify indique que, en moyenne, toutes tailles d'artistes confondues, les "super-auditeurs" représentent 2 % des auditeurs mensuels d'un artiste (mais comptent pour plus de 18 % des flux mensuels), tandis que Luminate a déterminé que 19 % des auditeurs de musique aux États-Unis peuvent être considérés comme des "super-auditeurs". 

En raison de leur capacité à susciter un engagement important, à accroître la visibilité et à générer des revenus significatifs, les superfans sont d'une valeur inestimable pour les artistes.

Une brève histoire du super-fandom

Il est essentiel de comprendre que le super-fandom musical existait bien avant que les artistes et leurs équipes commerciales ne puissent exploiter les applications et les communautés en ligne pour monétiser les plus fidèles adeptes d'un groupe ou d'un artiste solo.

L'ère du jazz

Il suffit de remonter à l'âge du jazz, dans les années 1920 et 1930 (même si nous sommes certains qu'il y a eu des superfans au cours des siècles précédents), pour voir ce phénomène à l'œuvre. À cette époque, la musique représentait une sous-culture et un mode de vie. Les fans étaient encouragés à s'engager activement sur la scène musicale.

Cela est dû en partie au jazz joué dans les bars clandestins pendant la Prohibition, qui a alimenté un sentiment de rébellion et de libération. Les bars clandestins sont devenus des centres culturels où les amateurs de jazz se réunissaient pour assister aux concerts de légendes telles que Louis Armstrong et Duke Ellington. L'attrait de ces lieux clandestins a ajouté à la mystique et à l'attrait du jazz, créant ainsi un public fidèle.

En outre, c'était la première fois que la musique, quel que soit le genre, pouvait atteindre un public plus large grâce aux disques et aux émissions de radio, et cela a jeté les bases des super fandoms qui ont suivi. Les émissions de radio et les ventes de disques ont permis aux fans d'accéder à leur musique préférée dans le confort de leur foyer, ce qui a conduit à l'essor des collectionneurs de disques et des fan-clubs. 

Des publications comme le magazineDownBeat s'adressent à ces aficionados du jazz, en leur proposant des informations, des interviews et des critiques, et en contribuant à la création d'une communauté de passionnés profondément investis dans la scène du jazz.

Avec le développement de l'industrie musicale, l'engagement des fans est devenu de plus en plus important pour les artistes et les maisons de disques afin de fidéliser leurs fans, de générer des ventes et de promouvoir leur musique. 

Cette époque a vu la création de clubs de fans, de publications spécialisées et d'événements organisés par les fans, encourageant ces derniers à s'engager activement dans des activités telles que la participation à des concerts, l'achat de disques et le soutien de leurs artistes préférés par l'intermédiaire de communautés de fans.

La Beatlemania et les années 60 

Dans les années 1960, à l'aube de la Beatlemania et de l'explosion du rock 'n' roll, la dévotion des fans atteint un nouveau niveau. Les Beatles, avec leur notoriété et leur influence mondiales sans précédent, sont devenus l'incarnation de l'hystérie des fans, avec des foules hurlantes, des concerts à guichets fermés et une frénésie de ventes de marchandises. Les concerts des Beatles, en particulier les représentations emblématiques de 1964 au "Ed Sullivan Show", ont mis en évidence le lien émotionnel intense que les fans entretenaient avec le groupe. Cette époque a également marqué le début des clubs de fans à grande échelle, comme l'Official Beatles Fan Club, qui proposait des contenus exclusifs et permettait de nouer des liens avec d'autres fans.

Des groupes comme les Rolling Stones et les Monkees ont également créé des fan-clubs et des phénomènes de fans, à l'image de la Beatlemania. L'image des Rolling Stones en tant que "mauvais garçons" du rock and roll a attiré une base de fans distincte qui contrastait avec l'image plus soignée des Beatles.

À côté de ces groupes emblématiques, des groupes comme The Beach Boys, The Supremes, The Doors, The Who et The Byrds ont également suscité une grande dévotion de la part de leurs fans. Le son surf rock harmonieux des Beach Boys, l'image glamour et la musique soul des Supremes, les performances provocantes des Doors et le personnage énigmatique de Jim Morrison ont tous contribué à cultiver des bases de fans uniques, dévouées, voire parfois cultes.

L'apparition de magazines de rock tels que Rolling Stone en 1967 a encore alimenté le super-fandom, en fournissant aux fans des articles détaillés, des interviews et des aperçus des coulisses de leurs artistes préférés. En outre, l'avènement des festivals de musique, tels que le Monterey Pop Festival en 1967 et Woodstock en 1969, a permis aux fans de tonnes d'artistes différents de vivre des expériences communes massives, renforçant ainsi leur identité collective et leur passion commune pour la musique.

Les années 70 et 80

On ne peut pas parler de superfans sans évoquer les groupes de tournée comme le Grateful Dead et Phish, qui ont été les pionniers d'une culture de fans unique avec leurs adeptes dévoués connus sous le nom de "Deadheads" et "Phish Heads". Ils incarnaient le concept de super-fandom, suivant leurs groupes de musique préférés d'un État à l'autre, tel un cirque itinérant. 

L'essor des vidéos musicales dans les années 1980 a encore renforcé l'engagement des fans, des artistes comme Michael Jackson et Bruce Springsteen tirant parti de ce média à l'époque de MTV pour cultiver d'immenses communautés de fans. La possibilité de combiner des récits visuels et sonores auxquels les fans pouvaient s'identifier personnellement et de les diffuser à une telle échelle était sans précédent. 

Si la technologie a multiplié les occasions d'intensifier le super-fandom, le lien culturel entre les artistes et leurs adeptes dévoués ne se limitait pas à la musique. 

Aucun autre genre n'incarne mieux cette idée que le punk. Des groupes comme les Ramones et les Sex Pistols faisaient partie d'un mouvement culturel plus large, avec un esprit rebelle et une éthique du bricolage qui favorisait un sens de la communauté parmi les fans. 

L'ère du streaming et des médias sociaux 

Aujourd'hui, les médias sociaux et les services de diffusion en continu facilitent plus que jamais la recherche des chansons préférées, des nouvelles chansons et des morceaux de fond. Tout est à la portée de l'auditeur et le lien entre l'artiste et le fan est plus immédiat. Il n'est donc pas étonnant que le super-fandom ait atteint de nouveaux sommets. 

Des communautés peuvent facilement se former autour d'un artiste, car les fans peuvent se retrouver en ligne et créer des espaces pour partager leur amour de la musique.

Prenons l'exemple de Beyoncé et de sa Beyhive - un exemple emblématique du pouvoir des médias sociaux pour cultiver un super fandom. Les fans du monde entier s'unissent pour montrer leur amour pour Queen Bey sur des plateformes telles que TikTok, Instagram et X, et contribuent largement à ce que Beyoncé reste toujours d'actualité.

La reine du superfandom : Taylor Swift

Comme nous l'avons vu, le phénomène des "superfans" n'est pas nouveau. Mais les "Swifties" de Taylor Swift ont sans doute porté le concept à un niveau supérieur, jouant un rôle important dans la valeur nette de l'artiste, qui s'élève à 1,1 milliard de dollars.

Les artistes qui cherchent à développer leurs bases de fans et à se rapprocher de leurs communautés peuvent s'inspirer de l'incroyable sens des affaires de Taylor Swift et de l'engagement de ses fans.

Pour en revenir aux premières étapes de la carrière de Swift (vous vous souvenez de l'incident des VMAs en 2009 ?), la star de la country de l'époque tirait déjà parti de ses communautés de fans. Entre 2006 et 2016, la future icône de la pop a enregistré 27 000 interactions avec ses fans sur Tumblr. Elle a immédiatement établi une relation avec ses fans, leur donnant l'impression qu'elle était l'une d'entre eux.

Swift continue de commenter les TikToks de ses fans, alors même que sa célébrité atteint des sommets inconcevables. Même si la reine actuelle de la scène musicale - littéralement l'artiste numéro 1 dans le monde - devientde plus en plus intouchable, elle rencontre toujours ses Swifties là où ils se trouvent : en ligne. 

En outre, Swift récompense ses fans pour leur dévouement, en laissant des "easter eggs" et du "folklore" dans ses chansons, ses vidéos musicales et lors des remises de prix, que les Swifties dévoués peuvent repérer et qui leur donnent l'impression de faire partie de quelque chose de plus grand. 

Lorsque l'on s'efforce de fidéliser ses fans et de les récompenser comme l'a fait Taylor Swift, on remplit des stades pendant des années. De plus, les fans sont prêts à payer des milliers d'euros pour assister à ses concerts. 

Ces leçons sont cruciales pour tous les professionnels de l'industrie musicale qui tentent de faire passer leurs artistes au niveau supérieur. Suscitez l'intérêt de vos fans et encouragez la création d'une communauté.

Retour sur les anciennes applications destinées aux fans

Compte tenu du caractère lucratif de la monétisation des fans (et du ralentissement de la croissance du streaming), il n'est pas étonnant que l'industrie musicale s'y intéresse de près. Mais avant d'aborder ce que les entreprises font actuellement et ce qu'elles feront à l'avenir, nous allons remonter dans le temps... jusqu'en 2012. 

Petits monstres 

Le site web (et plus tard l'application) "Little Monsters" de Lady Gaga, nommé d'après sa base de fans, a été lancé en 2012 par Blackplane, une startup fondée en partie par le manager de Lady Gaga.  

Sur le site, les fans pouvaient accéder à des contenus exclusifs partagés par Gaga, notamment des selfies et des textes personnels. Ils pouvaient participer à des salons de discussion en ligne, partager des mèmes et se joindre à des soirées d'écoute. 

Taylor Swift est peut-être la reine du fandom aujourd'hui, mais c'est à Lady Gaga qu'elle doit d'avoir créé le modèle. Elle a été la première grande artiste occidentale à donner un nom à ses fans - une pratique déjà courante dans la K-pop - et donc une identité commune. La même année où elle a surnommé ses fans "Little Monsters", en 2009, elle a commencé à utiliser le symbole de la main "griffe de monstre", et les fans dans la foule lors des concerts mettaient leurs "pattes en l'air". Elle a partagé des histoires personnelles avec ses fans en ligne, affichant à plusieurs reprises sa vulnérabilité, et a exprimé haut et fort ses convictions en matière d'égalité. C'est ainsi que Gaga a créé une véritable communauté, avec "un nom, une idéologie et un symbole universel pour les unir".

Lady Gaga a compris le pouvoir de la communication personnelle et directe avec ses fans, et la façon dont les espaces en ligne se prêtent à la création de communautés. À l'heure où les gens passent d'une plateforme à l'autre, ces leçons restent d'actualité. 

Bien que l'application Little Monsters soit toujours en ligne, elle peut être considérée comme un projet (en grande partie) mort. Blackplane a mis la clé sous la porte en 2016, n'ayant jamais réalisé ses aspirations à créer des applications communautaires similaires pour d'autres fanbases. Les Little Monsters eux-mêmes ont confirmé que Gaga ne postait plus sur l'application, et que la communauté qui y subsistait n'était plus qu'une petite fraction de ce qu'elle était à l'époque de son apogée. 

La vie de martinet

Ce qui a peut-être conduit à la chute de l'application Little Monsters, c'est qu'elle était limitée à une seule communauté pour un seul artiste. 

Le même sort a été réservé à l'application de Taylor Swift, The Swift Life, en 2019,un an seulement après son lancement. 

L'application a été conçue pour relier Swift à ses fans, en leur offrant un autre moyen d'avoir des conversations intimes et de partager un contenu unique. On aurait pu penser que cela aurait été un succès. Mashable l'a bien expliqué: "S'il y a bien un groupe de fans qui est prêt à assumer la responsabilité supplémentaire de maintenir une autre présence sur les médias sociaux sur une application exclusivement dédiée à une célébrité, ce sont les Swifties. Le fait qu'ils ne mordent pas vraiment à l'hameçon montre que le problème n'est pas leur adoration pour la nouvelle Taylor".

Apple Music Connect

En 2015, Drake a annoncé lors de la Worldwide Developers Conference d'Apple qu'Apple créait un outil social direct pour les fans appelé Connect.

Apple Connect était une plateforme de médias sociaux intégrée à l'écosystème Apple Music que les artistes pouvaient utiliser pour partager des paroles, des photos et des vidéos exclusives, ainsi que d'autres contenus. Les fans pouvaient aimer et commenter, et les artistes pouvaient répondre directement aux fans, comme sur n'importe quel autre média social. 

Apple a fermé Connect en décembre 2018, trois ans et demi après son annonce au public. Qu'est-ce qui n'a pas fonctionné ? 

Music Business Worldwide estime que la philosophie de la "porte verrouillée" d'Apple va à l'encontre de la capacité naturelle du contenu des médias sociaux à devenir viral : "Pourquoi un artiste en 2015, qu'il soit inconnu ou connu, aurait-il voulu passer du temps à créer du contenu pour un public minuscule sur Connect alors qu'il pouvait atteindre des dizaines de millions de personnes sur Twitter, Instagram, Facebook, YouTube ou maintenant, TikTok ?" 

Le succès de Connect aurait reposé sur une intégration plus poussée avec d'autres plateformes, ainsi que sur l'accès des utilisateurs à d'autres fonctionnalités, comme la publication de vidéos courtes, la possibilité de donner directement des conseils aux artistes ou la possibilité de partager des listes de lecture entre les utilisateurs de Connect. 

Ampled

Notre dernière étude de cas porte sur Ampled, une plateforme web qui permet aux artistes d'être soutenus par leur communauté grâce à des paiements directs et récurrents. 

Ampled a adopté une approche différente de celle des applications soutenues par des sociétés de capital-risque. Lancée en 2019, elle a été fondée par un groupe de designers, d'ingénieurs logiciels et de musiciens, et structurée comme une coopérative détenue à 100% par ses artistes, ses travailleurs et sa communauté.  

Austin Robey, l'un des cofondateurs d'Ampled, a expliqué son concept lors du NEW INC Demo Day: "Les artistes publient un contenu unique, sous-utilisé ou exclusif en échange du soutien direct de la communauté. Les artistes reçoivent un revenu prévisible, qui peut changer leur vie, tandis que leur communauté reçoit la récompense émotionnelle de savoir qu'elle soutient directement un artiste qu'elle aime". C'est comme Patreon pour les musiciens, mais détenu par les artistes eux-mêmes. 

Lorsque Ampled a mis fin à ses activités en 2023, le conseil d'administration a cité l'épuisement professionnel et le manque de ressources pour embaucher des travailleurs à temps plein parmi les défis auxquels il a été confronté. 

L'avenir des communautés de fans

L'échec de ces projets ne signifie pas que la construction de communautés de fans est vouée à l'échec. En fait, il y a beaucoup à apprendre de ces projets pour créer des lieux plus durables de connexion entre les fans et les artistes. 

ÉVÉNEMENT

L'une des applications superfans les plus prometteuses est EVEN, une plateforme de contact direct avec les fans lancée officiellement en avril 2024 après avoir passé un an en phase de test bêta. 10 000 artistes, dont French Montana, Omarion et Lauren Jauregui, s'y étaient inscrits au moment du lancement.

Le fondateur Mag Rodriguez considère EVEN comme une plateforme complémentaire aux services de streaming, où les artistes peuvent vendre leur musique directement aux fans, avant qu'elle ne soit diffusée en streaming. L'application permet aux fans de s'engager directement avec leurs artistes préférés, et donne aux artistes la possibilité d'annoncer de nouvelles sorties, des éditions spéciales de produits dérivés, du contenu exclusif, et plus encore. 

Les chiffres sont impressionnants : l'artiste LaRussell a gagné 95 000 dollars de revenus au cours de son premier mois d'utilisation de la plateforme.

Universal Music Group et Weverse

En mars, UMG a conclu un accord de dix ans avec HYBE, la société sud-coréenne qui a créé BTS et SEVENTEEN, et dont la plateforme de fandom Weverse a dépassé les 10 millions d'utilisateurs mensuels en juillet 2023. Cet accord confère à UMG les droits de distribution exclusifs de la musique de HYBE pour les dix prochaines années. UMG investira dans Weverse pour l'aider à se développer en Amérique du Nord. Le contenu des artistes de Weverse comprend des vidéos musicales, des teasers, des films et des flux en direct, ainsi qu'une boutique de produits dérivés. 

Warner Music Group et Fave

UMG n'est pas la seule major à s'intéresser aux superfans. La note de Robert Kyncl, PDG de WMG, pour le Nouvel An 2024, évoque également les initiatives de la société en faveur des superfans: "Les artistes et les fans veulent des relations plus profondes, et c'est un domaine qui est relativement inexploité et sous-monétisé. La bonne nouvelle, c'est que nous avons déjà des initiatives en cours dans la plupart de ces domaines, ainsi que des projets spécifiques qui ont le vent en poupe.

L'une de ces initiatives consiste à développer une application pour les fans de ses artistes, et bien que nous n'ayons pas encore beaucoup de détails, Kyncl affirme que le travail de la société sur l'application est "assez avancé" et qu'elle sera lancée plus tard dans l'année. 

WMG a également investi dans Fave, une plateforme d'engagement des fans alimentée par l'IA, dans le cadre d'un tour de table qui a permis de lever 2 millions de dollars. La plateforme a déjà attiré plusieurs fandoms, dont les Swifties de Taylor Swift, les BTS ARMY et les Hooligans de Bruno Mars. Son outil FanFinder, soutenu par l'IA, vise à aider les artistes et leurs équipes à identifier et à atteindre les superfans.

Il ne s'agit là que de quelques-uns des nombreux projets de communication directe avec les fans qui sont actuellement en cours de préparation, alors que des tonnes de start-ups cherchent à pénétrer l'espace lucratif des superfans. Nous garderons l'œil ouvert pour voir où tout cela nous mènera. 

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