Le monde du contenu audio non musical, ou "bruit fonctionnel", a été placé sous les feux de la rampe l'année dernière, certains services de diffusion en continu ayant annoncé qu'ils réduisaient les taux de redevance et d'autres les ayant carrément démonétisés. Mais pourquoi tout ce remue-ménage ? Cela a beaucoup à voir avec la fraude, l'évolution des modèles de diffusion en continu et l'IA.
L'industrie musicale, et les fournisseurs de services numériques (DSP) en particulier, ont mis en œuvre plus de changements que jamais au cours de l'année écoulée, qu'il s'agisse de la refonte du modèle de streaming ou de nouvelles tactiques de lutte contre la fraude.
Le genre de l'audio fonctionnel a été pris dans un certain nombre de ces changements, et nous allons expliquer exactement pourquoi, et d'où vient la frustration qu'il suscite.
Ce que nous couvrons
Qu'est-ce que le bruit fonctionnel ?
Le bruit fonctionnel ou le contenu audio non musical comprend le bruit blanc, les parasites, les bruits de pluie, les vagues qui s'écrasent, les gazouillis d'oiseaux, les bruits de baleines, les paysages sonores ambiants... vous savez, les choses que vous mettez en arrière-plan pendant que vous vous concentrez, que vous vous détendez ou que vous vous endormez. L'audio fonctionnel est généralement facile à créer, et une grande partie de la rhétorique de l'industrie à ce sujet a récemment été péjorative.
Cela ne veut pas dire que ce type de contenu audio n'est pas important ou qu'il n'a pas sa place sur les services de diffusion en continu. Le problème se pose lorsque de mauvais acteurs profitent de la relative facilité de création et de téléchargement de ce type de contenu vers les DSP pour exploiter les revenus de la diffusion en continu et détourner les redevances des artistes qui travaillent dur.
Comme l'a déclaré Robert Kyncl, PDG de WMG, "il n'est pas possible qu'un flux d'Ed Sheeran ait exactement la même valeur qu'un flux de pluie tombant sur le toit". En d'autres termes, ce n'est pas de la musique, et cela ne devrait donc pas être évalué au même taux que la musique.
D'où vient le rejet de l'audio fonctionnel ?
Le contenu audio fonctionnel fait l'objet d'une réprobation de la part des services de streaming depuis un certain temps déjà, et l'origine de cette frustration remonte à la note de service du PDG d'UMG, Lucian Grainge, adressée au personnel pour le Nouvel An 2023, qui appelait à une évolution de l'ensemble du secteur vers des modèles de streaming centrés sur l'artiste. L'un des problèmes du statu quo cité par Grainge est que les plateformes de streaming sont inondées d'un "nombre considérable et impossible à parcourir de titres [...] les consommateurs sont de plus en plus guidés par des algorithmes vers des contenus fonctionnels de moindre qualité qui, dans certains cas, peuvent à peine passer pour de la "musique"".
M. Grainge ajoute que si, dans le passé, le conflit de l'industrie musicale s'est concentré sur les majors contre les indépendants, aujourd'hui, le véritable clivage se situe "entre ceux qui s'engagent à investir dans les artistes et leur développement et ceux qui s'engagent à jouer avec le système en privilégiant la quantité sur la qualité. L'environnement actuel a attiré des acteurs qui voient une opportunité économique dans l'inondation des plateformes avec toutes sortes de contenus non pertinents qui privent les artistes et les labels de la rémunération qu'ils méritent".
Étant donné que l'audio fonctionnel représente une part importante du marché du streaming - estimée à 630 millions de dollars par an pour les détenteurs de droits d'enregistrement à partir de 2022 - il n'est pas surprenant que les grandes maisons de disques cherchent à l'imposer, ou à en tirer profit. UMG elle-même s'est associée à l'application Calm pour sortir une "Sleep Remix Series" afin d'établir sa présence dans cette partie du marché.
Au cours de l'année écoulée, nous avons vu de nombreuses entreprises s'efforcer de résoudre les problèmes décrits par Grainge et d'autres leaders du secteur, notamment en luttant contre la fraude, en séparant la musique du contenu non musical et en transférant les redevances des morceaux les moins populaires vers les artistes professionnels et émergents. Les nombreux changements apportés par Spotify à son modèle de paiement des redevances en sont l'illustration.
Les grands changements de Spotify en matière de redevances
Les changements apportés au paiement des redevances par Spotify au cours de l'année écoulée ont pris plusieurs formes : interdiction des podcasts à bruit blanc dans le programme Ambassador Ads (puis suppression de ce programme), annonce d'un plan visant à consacrer 1 milliard de dollars aux artistes professionnels et émergents et, dans le cadre de ce plan, lutte contre la fraude et mise en œuvre de multiples changements dans la manière dont les flux audio fonctionnels sont évalués afin de "freiner ceux qui tentent de jouer avec le système en faisant du bruit".
Programme d'annonces des ambassadeurs
La lutte de Spotify contre l'audio fonctionnel a commencé en septembre 2023, lorsque la société a interdit aux podcasteurs de bruit blanc de participer à son programme Ambassador Ads.
Ce programme, disparu en janvier 2024, permettait aux podcasteurs américains de monétiser leurs émissions en faisant la promotion des produits de Spotify.
Bloomberg a découvert en 2023 (avant l'interdiction) que les podcasts ne contenant que des sons ambiants représentaient trois millions d'heures de consommation quotidienne et étaient stimulés par l'algorithme de Spotify, ce qui entraînait une perte de 38 millions de dollars en profits annuels potentiels. En 2022, ils ont rapporté que les podcasters audio fonctionnels pouvaient gagner 18 000 dollars par mois grâce aux publicités placées par Spotify.
La décision d'exclure les podcasts à bruit blanc du programme est motivée par le manque d'engagement de leurs auditeurs. C'est logique : les publicités sur des podcasts conçus pour être diffusés en arrière-plan n'attireront probablement pas beaucoup l'attention des auditeurs. Cela renvoie aux craintes de Grainge quant à l'incapacité de l'audio fonctionnel à susciter l'intérêt des fans et des artistes.
Modifications du paiement des redevances
En novembre 2023, Spotify a annoncé deux changements importants dans sa politique de paiement des redevances, qui sont entrés en vigueur le 1er avril de cette année, dans le but de verser, au cours des cinq prochaines années, 1 milliard de dollars aux quelque 225 000 "artistes émergents et professionnels" qui, selon la société, dépendent de la diffusion en continu pour gagner leur vie.
Tout d'abord, les chansons ne généreront des redevances que lorsqu'elles auront atteint 1 000 écoutes au cours des 12 derniers mois, ce qui concerne environ 0,5 % de la bibliothèque. L'idée est que tout titre atteignant 1 000 écoutes bénéficie d'un engagement réel et est beaucoup moins susceptible de s'avérer frauduleux. Les revenus de ces flux seront réacheminés vers les artistes émergents et professionnels.
Cette politique a suscité quelques réactions négatives, mais la réalité est que les titulaires de droits n'avaient de toute façon pas accès aux redevances pour les titres ayant fait l'objet de moins de 1 000 flux, car l'argent qu'ils génèrent est inférieur au minimum requis par de nombreux distributeurs avant de procéder à des versements.
L'autre changement majeur est que Spotify a augmenté la durée minimale des pistes sonores fonctionnelles à deux minutes (contre 30 secondes pour les contenus musicaux) afin de générer des redevances. Dans le blog détaillant ces changements de paiement de redevances, Spotify cite les mauvais acteurs qui raccourcissent les pistes sonores à 30 secondes comme la raison de ce changement. En les empilant les unes à la suite des autres dans les listes de lecture sans que les auditeurs s'en aperçoivent, ils ont pu obtenir des paiements très élevés.
La société a également annoncé qu'elle travaillait avec les concédants de licence pour réévaluer les enregistrements sonores à un taux de redevance qui représente "une fraction de la valeur des flux musicaux", bien qu'elle n'ait pas précisé quel était ce taux.
Spotify explique que ces changements visent à "créer des conditions plus équitables pour les artistes de ces genres fonctionnels, en éliminant l'incitation perverse à raccourcir artificiellement des titres sans valeur artistique, au détriment de l'expérience de l'auditeur".
Cette initiative s'inscrit dans le cadre d'un effort plus large visant à lutter contre la fraude sur la plateforme, qui a également introduit des amendes par piste pour les labels et les distributeurs lorsqu'un "streaming artificiel flagrant" est détecté sur leur contenu.
Le modèle de redevances de Deezer centré sur l'artiste
Spotify n'est pas la seule plateforme de streaming à avoir apporté de grands changements récemment.
Le 6 septembre 2023, Deezer et UMG ont annoncé qu'ils lançaient ensemble le "premier modèle complet de streaming centré sur l'artiste", qui a été lancé en France en octobre 2023. Warner s' est également engagé, et Merlin a rejoint le groupe plus tôt dans l'année.
Deezer énumère les quatre piliers de son système de paiement centré sur l'artiste (Artist-Centric Payment System - ACPS), dont deux sont pertinents pour le sujet qui nous occupe :
- Distinguer la musique du bruit
Deezer a déclaré que les contenus sonores non musicaux représentent environ 2 % de tous les flux sur la plateforme. À l'instar de Spotify, Deezer a pris position contre les contenus audio fonctionnels ou, pour reprendre ses termes, "a déclaré la guerre aux sons non pertinents".
Le langage de Deezer est plus intense, tout comme son approche de ce type de contenu audio, puisqu'il a entièrement supprimé le bruit blanc du pool de redevances et oriente les fonds "vers le contenu authentique de l'artiste".
"Le bruit de la pluie ou d'une machine à laver n'a pas la même valeur qu'une chanson de votre artiste préféré diffusée en haute fidélité", a déclaré Jeronimo Folgueira, PDG de Deezer.
- Plafond d'utilisation et détection des fraudes
Deezer a fixé un plafond de 1 000 streams pour chaque utilisateur afin d'éviter les abus du système - en d'autres termes, les personnes qui streament plus de 1 000 titres par mois seront pondérées à la baisse dans le calcul des paiements - eta mis en place un "système robuste de détection des fraudes".
Lignes floues
Si la plupart de ces changements de politique semblent simples, il n'est pas toujours facile de déterminer ce qui constitue un "bruit fonctionnel" par rapport à une "musique réelle".
Le rapport des alliés de la musique de mars 2024 pose la question suivante : Les pistes de "piano paisible" sont-elles de l'audio fonctionnel ou de la musique à proprement parler ? Un paysage sonore ambiant est-il fonctionnel s'il est créé par quelqu'un dont vous n'avez jamais entendu parler, mais est-ce de la musique s'il est créé par Brian Eno ?" C'est aux DSP de répondre à ces questions.
L'IA fait également partie intégrante de cette conversation. Il n'est plus à démontrer que l'IA est en train de changer l'industrie de la musique, et de nouvelles questions sur son utilisation dans la création musicale se posent constamment. Il est plus facile que jamais de créer des pistes audio fonctionnelles et de remixer de la musique existante à l'aide de l'IA, et la manière dont ces types de pistes devraient exister par rapport à la réserve de droits d'auteur fait l'objet d'un débat.
Tout cela pour dire que si l'idée que les contenus sonores fonctionnels et la musique doivent être traités différemment dans le calcul des redevances est relativement peu controversée, il s'agit de régler les détails.
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