Le terme "Superfan" est actuellement à la mode dans l'industrie de la musique, et les possibilités de monétisation des Superfans font l'objet d'un grand battage. Mais qu'est-ce qu'un "super fan" ? Et à quoi ressemble réellement la monétisation des super fans ?
2024 sera-t-elle l'année du "superfan" ?
Au début de l'année 2024, les notes de service de Lucian Grainge, PDG d'UMG, et de Robert Kyncl, PDG de Warner Music, ont indiqué que ces deux grandes sociétés se concentreraient sur la monétisation des "superfans" en 2024.
En janvier dernier, Spotify a annoncé la création de "clubs de fans".
En juillet 2023, Goldman Sachs a estimé le marché potentiel de la monétisation des fans à 4,2 milliards de dollars et, en 2024, à 4,5 milliards de dollars.
Il semble que tout le monde et sa mère parlent des superfans en ce moment - mais qu'est-ce que les superfans, et pourquoi tout ce battage médiatique ?
Cet article aidera les professionnels de l'industrie musicale et tous ceux qui sont curieux de comprendre ce que le phénomène des "superfans" implique et quelles sont les possibilités de monétisation qui seront mises en place dans les mois et les années à venir.
Ce que nous couvrons
Qu'est-ce qu'un "superfan" ?
La définition exacte d'un superfan dépend de la personne à qui l'on s'adresse, mais pour parvenir à notre propre définition, nous allons d'abord passer en revue ce que disent les principaux acteurs de l'industrie.
Amazon Music for Artists définit les superfans comme "un petit, mais extrêmement précieux, sous-ensemble de vos fans les plus passionnés. En moyenne, ces auditeurs représentent près d'un tiers de vos flux totaux, et la majorité d'entre eux continueront à écouter votre musique au cours des 30 prochains jours."
Spotify pour les artistes écrit : "Il y a les fans, et puis il y a les fans inconditionnels, qui écoutent à répétition et achètent tout ce qu'ils achètent". Bien qu'ils les appellent d'un nom légèrement différent, les "super-auditeurs", ces fans, en moyenne sur toutes les tailles d'artistes, représentent 2% des auditeurs mensuels d'un artiste mais comptent pour plus de 18% des flux mensuels. Oh, et ils représentent plus de la moitié des achats de produits dérivés d'un artiste.
Le rapport de SoundCloud et de la MIDiA intitulé "Building a fan economy with Fan-Powered Royalties", publié en juillet 2022, compare les données relatives aux redevances versées par les fans (FPR) à ce qu'elles auraient été dans le cadre d'un modèle au prorata. Il en ressort que 56 % des 118 000 artistes de l'échantillon s'en sortent mieux avec les FPR qu'avec un modèle au prorata. Les artistes qui s'en sortent le mieux dans le cadre du FPR ont reçu 42 % de leurs revenus de leurs "superfans" - définis ici comme ceux qui contribuent pour plus de 10 cents par mois - qui ne représentent que 1,9 % de leur audience totale.
Luminate définit les superfans comme des fans qui s'engagent avec les artistes et leur contenu de plus de 5 manières différentes, et a déterminé que 19 % des auditeurs de musique aux États-Unis peuvent être classés dans la catégorie des superfans. Les superfans sont 54 % plus susceptibles d'être les premiers parmi leurs amis à découvrir de nouvelles musiques et de nouveaux artistes, 59 % plus susceptibles de dire qu'ils "aimeraient se connecter avec les artistes à un niveau plus personnel", et 43 % plus susceptibles de dire qu'ils "aiment participer à la communauté ou au fandom" que des artistes spécifiques offrent. Ils dépensent également 80 % de plus par mois pour des activités musicales que l'ensemble des auditeurs américains.
MIDiA Research, dans son analyse du marché de la musique enregistrée en 2023, fait état d'une hausse de 4,6 % des revenus physiques en 2023 après une baisse en 2022, ce qui, selon ses termes, "reflète un changement stratégique de l'industrie... La forte croissance des revenus physiques et "autres" en 2023 sont les premiers fruits de la nouvelle orientation superfan."
Ils soulignent également la croissance de 15,5 % des revenus des droits élargis - 10 % de tous les revenus globaux du marché de la musique enregistrée - comme preuve de l'évolution des fans. Cette forme de revenus provient principalement de la monétisation de la marque d'un artiste par le biais de produits dérivés, de parrainages et de spectacles en direct.
Le concept de "superfan" se résume à ceci :
- Certaines personnes sont plus engagées et investies dans la musique qu'elles écoutent que d'autres.
- Il s'agit de
- plus passionnés par les artistes qu'ils aiment,
- passent plus de temps à écouter leur musique,
- dépensent plus d'argent pour leurs produits dérivés, et
- sont plus intéressés par ces artistes que l'auditeur moyen.
- Ce sont ces personnes que les entreprises musicales cherchent à faire fructifier, et le terme "superfan" est une étiquette commode.
L'ampleur de l'opportunité offerte aux fans
Selon les dernières prévisions de Goldman Sach, le marché potentiel de la monétisation des fans s'élève à 4,5 milliards de dollars.
Ce chiffre part du principe que 20 % des auditeurs de musique sont des "superfans" et que ces derniers sont prêts à payer le double de ce que l'individu moyen est prêt à dépenser pour de la musique.
Ils estiment que 10 % de ce marché potentiel sera atteint d'ici à 2025 et 60 % d'ici à 2030. Cela représente 3,3 milliards de dollars de recettes supplémentaires, soit une augmentation de 13 % des recettes du streaming payant d'ici à 2030.
Quant aux formes que prendra cette monétisation, les maisons de disques, les managers d'artistes et les DSP sont chargés d'expérimenter et de lancer "soit de nouvelles applications pour les superfans, soit de nouveaux niveaux super premium sur les services de streaming existants".
La deuxième opportunité - les abonnements premium - découle du problème identifié dans le rapport, à savoir que le modèle actuel de diffusion en continu ne fait pas de distinction entre ses utilisateurs et ne tient donc pas compte des différents niveaux d'engagement des fans envers les plateformes et les artistes. Le concept de "superfan" est directement lié à la structure de paiement du modèle de diffusion en continu, qui est en train de changer après une décennie de stagnation.
Comment les majors monétisent-elles les superfans ?
Maintenant que nous savons ce que sont les superfans et pourquoi l'industrie musicale est si enthousiaste quant aux possibilités de monétisation des superfans, nous allons explorer les voies empruntées par quelques-unes des plus grandes maisons de disques et des services de streaming pour en tirer profit.
Universal Music Group
Dans son mémo du Nouvel An 2023, Lucian Grainge, PDG d'UMG, a demandé aux fournisseurs de services numériques (DSP) de passer à des modèles "centrés sur l'artiste", et son mémo de janvier 2024 décrit le prochain axe de sa stratégie centrée sur l'artiste : les "superfans".
M. Grainge écrit : "Nous avons déjà entamé des discussions avancées avec nos partenaires de la plateforme concernant cette phase [superfan] et nous aurons d'autres informations à annoncer dans les mois à venir. En outre, nous allons renforcer nos capacités internes grâce à des partenariats novateurs qui accéléreront la capacité de nos artistes à créer des offres expérientielles, commerciales et de contenu pour leurs fans."
En mars, UMG a conclu un accord de 10 ans avec HYBE, la société sud-coréenne qui a créé BTS et SEVENTEEN, et dont la plateforme de fandom Weverse a dépassé les 10 millions d'utilisateurs mensuels en juillet 2023. Cet accord accorde à UMG les droits de distribution exclusifs de la musique de HYBE pour les dix prochaines années, et UMG investira dans Weverse pour l'aider à se développer en Amérique du Nord. Le contenu des artistes de Weverse comprend des vidéos musicales, des teasers, des films et des flux en direct, ainsi qu'une boutique de produits dérivés.
Warner Music Group
UMG n'est pas la seule major à s'intéresser aux superfans. La note de Robert Kyncl, PDG de WMG, pour le Nouvel An 2024, évoque également les initiatives de la société en faveur des superfans: "Les artistes et les fans veulent des relations plus profondes, et c'est un domaine qui est relativement inexploité et sous-monétisé. La bonne nouvelle, c'est que nous avons déjà des initiatives en cours dans la plupart de ces domaines, ainsi que des projets spécifiques qui ont le vent en poupe.
L'une de ces initiatives consiste à développer une application pour les fans de ses artistes, et bien que nous n'ayons pas encore beaucoup de détails, Kyncl affirme que le travail de la société sur l'application est "assez avancé" et qu'elle sera lancée plus tard dans l'année.
WMG a également investi dans Fave, une plateforme d'engagement des fans alimentée par l'IA, qui a déjà attiré plusieurs fandoms, dont les Swifties de Taylor Swift, les BTS ARMY et les Hooligans de Bruno Mars.
Comment les services de streaming monétisent-ils les super fans ?
Les services de streaming musical sont particulièrement bien placés pour tirer parti de la monétisation des fans : en tant que "grossistes" de la musique, ils entretiennent des relations entre artistes et fans à une échelle que même les plus grandes maisons de disques n'ont pas. Nous allons examiner quelques-unes des façons dont les DSP tirent parti de leur position pour créer des expériences pour les fans.
Spotify
UMG envisage un avenir où 1 streamer sur 5 paiera pour un niveau "super-premium", et Spotify est la première plateforme de streaming à travailler sur un niveau super-premium - ou "supremium", selon les termes de Spotify. Ce niveau "supremium" comprendra notamment l'accès à l'audio HiFi.
La société a également annoncé qu'elle prévoyait de créer des "clubs de super fans" dans un article de blog sur le déploiement de la loi sur les marchés numériques (DMA) dans l'UE. Elle affirme qu'elle pourra enfin "communiquer clairement avec vous dans l'application Spotify à propos des nouveaux produits en vente, des campagnes promotionnelles, des clubs de super fans et des événements à venir, y compris lorsque des articles comme les livres audio sont en vente".
Le rédacteur de Complete Music Update, Sam Taylor, estime que ces clubs sont susceptibles d'inclure du "contenu audio premium" payant et que Spotify enverra des notifications pour alerter les superfans potentiels de l'existence de ces clubs et du contenu verrouillé.
TIDAL
TIDAL, un service de streaming connu pour son son HiFi, a l'habitude de donner la priorité à la relation artiste-fan. Sonprogramme DAP (Direct Artists Payout), aujourd'hui disparu, acheminait jusqu'à 10 % de l'abonnement mensuel de chaque auditeur HiFi vers l'artiste le plus écouté, récompensant ainsi les artistes dont les fans sont les plus fidèles.
Un mois avant de mettre fin au programme DAP en 2023, TIDAL a annoncé un partenariat avec UMG pour explorer les paiements centrés sur l'artiste.
À propos de ce partenariat, Jesse Dorogusker, PDG de TIDAL, souligne que la reconnaissance et la récompense des superfans font partie de l'objectif : "Si les superfans, les superpartageurs, les superdécouvreurs, les personnes qui constituent les boucles virales de la musique sont anonymes, non reconnues et non récompensées, c'est une bonne base, mais il y a beaucoup de place pour la croissance. Il y a des superfans dans toute l'industrie musicale... Ils sont incroyables, puissants et influents. Et si nous pouvions trouver un moyen d'impliquer ces personnes dans le streaming musical, alors le streaming musical ne ferait que commencer.
Nous resterons attentifs aux expériences que l'industrie proposera aux fans dans les mois à venir.
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